国内投资者大都有“打新、炒新”的通病，不仅体现在打新股上，还包括买新基金。究其心理，可能是认为新股或是新基金的下跌风险小。但实际上，新股跌破发行价的例子时有发生，而净值低于1元钱的基金也比比皆是。与国内“喜新厌旧”的持有人相比，美国共同基金的投资者并不是热衷于新基金，一方面和共同基金的产品数量较多、可供投资者选择的品种丰富有关；另一方面投资者倾向于有历史业绩的基金以做参考，而新基金犹如一张白纸，无法获知基金经理的投资管理能力。在这种较为理性的买方市场引导下，基金公司会更加注重老持有人资产的管理而不是基金份额的销售。反差的背后不仅反映投资者的成熟度不同，也折射出基金行业的市场营销观不同。

l 基金公司的业务重点是投资管理，而非市场营销

我们之所以投资于共同基金，是出于对职业基金经理人的信任，相信他能够谨慎地为我们管理资产。在这种看似和谐的委托人与受托人的关系中，不可避免的利益冲突不断考验着共同基金为持有人利益服务的职责本质。基金公司通过基金管理规模按照一定的比例提取管理费，用于开展日常的投资管理活动、正常的公司运营以及营销活动。这种费率的安排客观上使基金公司追逐资产管理规模的最大化。而管理规模的扩大不仅可以为公司带来更多的管理费收入，同时还是公司市场份额扩大、影响力上升的一个标志。历史上曾出现过基金公司与渠道不计成本地过度营销最终损害持有人利益的惨痛教训，在整个过程中，市场营销和基金销售的代价不菲，基金公司的目标不再是财富管理，而是投资者手中的钱。规模扩张的初期尽管可以享受到规模经济带来的好处，但持续的扩大会使基金变得不再有活力，基金经理的投资策略也不能贯彻执行。前车之鉴，投资者不妨警惕一些过度营销的手段，如过分夸大短期业绩、忽视风险教育，大比例分红、拆分导致“净值归一”，兜售市场上的热门品种或未经市场考验的新产品等。

由于基金是一种信托资产，其市场营销的意义不同于其他触手可及的日用品，重要的不是吸引更多的买家，而是提供更优质的服务，保护老持有人的利益。基于这一点，基金的业绩、产品设计以及持续不断的投资者教育才是体现持有人利益至上的要求。因此，我们需要的是基金公司更加注重持有人资产的管理而不是份额的增加。当然，基金业除了是一个信托业务，基金公司又是追求利润最大化的企业，从这点意义上讲，具备长远战略眼光的基金公司一定是在保护持有人利益与基金规模诉求中寻找最佳平衡点。持有人是基金公司的衣食父母，而良好稳定的长期业绩才是基金公司最好的营销广告。

l 渠道垄断带给基金销售的“痛”

与资产管理公司不同的是，渠道在基金营销的过程中属于销售公司，基金投资者的相对定位不再是持有人，而是客户，共同基金不再是信托资产，而是定位于产品。销售公司虽然不像基金公司履行信托责任、对基金业绩负责，但销售公司提供渠道和投资建议，并从投资者的初始投资额中收取一定比例的佣金，他也需要履行客户利益之上的原则。在国内，投资者缴纳的申购费全部归渠道收取，目前最高的是2.5%，且同类基金的费率差异较小。在美国，申购费率的市场化程度较高，费率的差异化程度较大，股票型基金中有最高的5.75%，也有最低的0(no-load fund)。之所以设置相对较高的购买费率，一方面是提高投资者的成本意识，使他们摒弃短期化的操作思路，坚持长期投资；另一方面专业的理财顾问(advisor)在美国作为一个较大的销售中介，他们可以帮助投资者进行大类资产配置，并根据投资者的家庭财产状况制定投资方案。

国内的基金销售渠道集中在大型银行，主要原因是这些银行具有基金代销资格，且银行的营业网点较多，客户资源较为广泛稳固，便于开展基金的销售活动。从投资者的角度讲，银行的交易渠道相对便利，且同时可以获得客户经理的投资建议，银行的安全性和稳健性往往是一些缺乏投资经验的投资者的信任基础。现实情况下，由于渠道资源的稀缺性以及垄断性，银行常常需要提前安排档期来满足基金的销售，特别是新基金扎堆发行的时候，因此，国内的基金销售也形成了一道特殊的风景线——“重首发，轻持续营销”以及特有的返佣现象。银行客户经理的作用类似于美国的理财顾问，但其专业性还有待进一步提高。由于银行可以代销不同的投资品种，如基金、保险产品以及银行自身的理财产品等，客户经理在销售产品时会综合考虑产品的风险收益特征、投资者的风险承受能力和各类产品的佣金高低。但是，在客户经理团队专业化程度不高的背景下，高佣金以及市场的热度产品往往是客户经理推荐的动力。忽略风险提示以及对客户风险承受能力测评的环节，可能使银行短期获得较大的盈利，但在长期却无法取得辉煌的成就。

l 不被忽悠，投资者需要自我防御和保护

日常生活中，如果普通消费者的权益受到了侵害，消费者协会可以代表我们的声音。投资基金的时候，如果持有人的利益受到损害，证监会作为监管部门一定会制定相关的规则来保护投资者的利益。但是，除了家长的庇护，投资者自己也需要不断地总结经验和教训，实施自我防御和保护。公募基金的投资者由于相对分散、投资理念参差不齐，还没有足够关注保护自身利益的重要性。如果投资者未来能够实现理性选择，甚至是用“脚”投票，买方的力量也一定会制约基金行业一些不合理现象的出现。

作为一线接触投资者的银行理财经理，投资者需要关注他的投资建议是否相对独立客观，是否根据持有人的资产状况提供适合的建议。我们有必要通过不同的销售渠道来了解基金产品的情况，并对不同的信息仔细甄别，认真对待我们手中的每一分佣金和每一分投资，提高我们的成本意识。

如何关注基金公司的信托责任，营销的态度只是冰山一角，我们还要考察基金公司的信息披露是否完善及时、基金经理的工作报告是否平实易懂、公司是否注重投资者教育，或与持有人的良性沟通、是否牺牲公募持有人而满足机构投资者的利益。只有当业绩带动规模、当管理取代销售成为共同基金的主要推动力时，基金行业才能稳步健康得发展。